Professionelle Newsletter erstellen – Design und mehr
Professionelle Newsletter erstellen ist kein Kinderspiel. Nichtsdestotrotz reicht es zu Beginn, einige Grundpfeiler zu kennen. Hier zeigen wir Ihnen genau diese Grundpfeiler, geben aber auch leicht umsetzbare Tipps, wie der eigene Newsletter erfolgreich wird.
Als erstes sehen wir uns mal das grundsätzliche Design an und gehen dann auf die einzelnen Bestandteile ein.
Professionelle Newsletter sind entweder als Gitter oder in Blöcken angeordnet, da dies am einfachsten zu lesen ist. Eigentlich ganz ähnlich wie eine Zeitschrift oder eine Zeitung. Eine spezialisierte Newsletter Software wird Ihnen mehrere Newsletter-Vorlagen zur Verfügung stellen, die Sie dann auch individuell anpassen und personalisieren können. Zusätzlich zu diesen grafischen Vorlagen werden teils auch rein strukturelle Vorlagen oder einzelne Bausteine angeboten. Beim Newsletter Tool von Mailify sieht das dann zum Beispiel so aus:
In diesem Beispiel können Sie links die einzelnen Module per Drag&Drop nach rechts ziehen und sich so Ihren Newsletter selbst zusammenstellen.
- Nachrichtenkopf: Absender und Betreffzeile
- Inhalt
- Call-To-Action
- Bilder
- Kontaktdetails
- Soziale Medien
- Links
- Abmelde-Link (Opt-Out)
Nachrichtenkopf
Der Nachrichtenkopf besteht aus dem Absendernamen, der Absenderadresse sowie dem Betreff und dem Pre-Header.
Absendername
Welchen Absendernamen Sie anzeigen möchten, hängt stark von Ihrer Firmenkultur und der Corporate Communication ab. Je nachdem kann die Nachricht von «Paul, der Verkaufsleiter» sein (Nähe zum Leser wird geschaffen) oder, etwas anonymer, von «L’Oréal». Studien haben gezeigt, dass generell gesprochen ein echter Name in Verbindung mit dem Firmennamen (beispielsweise Michelle von Mailify) zu höheren Öffnungsraten führt als eine anonyme E-Mail. Der Leser erkennt Sie und akzeptiert Sie als reale Person.
Ihre Empfänger sehen dann folgendes:
Betreffzeile
Wenn Ihr Newsletter in der Inbox der Empfänger angekommen ist, geht der Konkurrenzkampf los. Jede Nachricht kämpft um die Aufmerksamkeit des Lesers. Hier ist es nun wie bei den Schlagzeilen einer Zeitung. Was nicht von Anfang an interessiert, wird ignoriert.
Fragen Sie sich daher stets: Was möchten Sie mit Ihrer Nachricht erreichen? Was ist das Ziel? Versuchen Sie, alles Wichtige in die ersten 5 Worte zu packen. Sie wissen ja, dass ungefähr die Hälfte aller E-Mails auf dem kleinen Bildschirm eines Smartphones gelesen wird. Und denken Sie an KISS (keep it short and simple).
Jedes Endgerät zeigt eine unterschiedliche Anzahl Zeichen der Betreffzeile in der Vorschau an. Von Smart Watch zu iPad sind diverse Displaygrößen vorhanden. Dann kann man diese auch noch horizontal oder vertikal halten, was die Anzahl der angezeigten Zeichen weiter verändert. Es ist nicht nötig, den Betreff so sehr zu kürzen, dass er auf allen Endgeräten vollständig angezeigt wird. Aber die ersten Worte sollen Lust auf mehr machen.
Sie könnten beispielsweise eine Frage stellen – denn der Leser wird klicken, um die Antwort zu erfahren, sofern ihn diese interessiert. Nehmen wir ein anderes Beispiel, um aufzuzeigen, wie man die wichtigsten Wörter an den Anfang stellt: Ein Weekend-Sale. Sagen wir, Sie senden einige Tage zuvor eine erste Information dazu. Hier ist die Tatsache, dass ein Sale stattfinden wird, wichtig. «Sale – bis zu 50% Rabatt auf unsere Sommerkollektion». Etwas später können Sie einen Reminder senden – jetzt wird es wichtig, wann der Sale stattfindet: «Nur dieses Wochenende – profitieren Sie von unserem Sale». Dann, wenn der Sale schon läuft, können Sie den Zeitdruck aufzeigen: «Schnell! Nur noch 24h, um von bis zu 50% Rabatt zu profitieren».
Tipp: Sie können Ihre Betreffzeile auch kürzen, indem Sie einzelne Worte mit Sonderzeichen ersetzen.
Personalisierung
Ein Wort zur Personalisierung: Ein Newsletter soll eine Konversation und kein Broadcasting sein. Frühere Studien haben aufgezeigt, dass der Kundenname in entweder der angezeigten Empfängeradresse oder in der Betreffzeile zu einer erhöhten Öffnungsrate führen. Aber Achtung: Wenn Sie es mit der Personalisierung übertreiben und den Namen Ihres Kunden sowohl in der Empfängeradresse als auch in der Betreffzeile erwähnen, verschlechtert sich die Öffnungsrate wieder. Dies hat sicherlich damit zu tun, dass viele Spammer zu dieser Methode greifen, um den Empfänger zum Öffnen zu bewegen,
Dazu kommt, dass der Kunde mehr und mehr daran gewöhnt ist, in Newslettern persönlich angesprochen zu werden. Als Faustregel: Personalisieren Sie dann, wenn der Inhalt der E-Mail auch wirklich persönlich an den Empfänger gerichtet ist. Dies kann beispielsweise bei Private Sales der Fall sein, bei individuellen Produktempfehlungen aufgrund früheren Käufen oder bei regionalen Events, die in der Gegend des Empfängers stattfinden.
In einem anderen Blogeintrag geben wir detaillierte Tipps, wie Sie die perfekte Betreffzeile finden.
Pre-Header
Ich bin immer wieder überrascht, wie sehr der Pre-Header nach wie vor unterschätzt wird. Oder vielleicht geht er auch einfach vergessen. Der Pre-Header ist das, was bei einigen Web-Clients direkt unter der Betreffzeile angezeigt wird. Wenn man diesen nicht separat bearbeitet, dann wird oftmals einfach so etwas wie «Hier geht’s zur Web-Version» oder noch schlimmer, die URL der Web-Version angezeigt. Ich zeige Ihnen hier ein tagesaktuelles Beispiel aus meinem Posteingang. Ich nutze Outlook 2016.
Sehen Sie, wie in der zweiten Nachricht irgendeine http-Adresse steht? Das ist die URL zur Web-Kopie. Dabei könnte man hier weiterführende Informationen zum Inhalt der Nachricht hinterlegen (wie bei der ersten Nachricht). Wie man das macht? Einfach, indem Sie bei der Bearbeitung Ihres Nachrichteninhalts zualleroberst den Pre-Header formulieren, bevor der Link zur Web-Version kommt. Dann die Vorschau testen und schon wissen Sie, ob’s passt.
Inhalt
Überlegen Sie sich, wieso Ihre Leser sich ursprünglich für Ihren Newsletter angemeldet haben. Was erwarten sie von Ihnen? Welchen Vorteil erhofften Sie sich von Ihrem Newsletter? Schreiben Sie immer über etwas, was die Leser interessiert.
Geben Sie Ihren Newsletter jemand anderem zum Durchlesen. So erhöht sich die Chance, alle Tippfehler zu finden. Wenn das nicht geht, versuchen Sie Ihre Nachricht von unten nach oben durchzulesen – so weiss das Hirn weniger gut, was nachher kommt und Sie lesen langsamer.
Um auch auf Mobilgeräten gut lesbar zu sein, nutzen Sie eine Schriftgröße von mindestens 12-14 Pixel für Ihren Text und von etwa 20 Pixel für Ihre Überschriften.
Denken Sie an «Above-the-fold«. Das ist der Bereich eines Newsletters, der ohne Scrollen gelesen werden kann. Platzieren Sie hier die wichtigsten Informationen.
Weniger ist mehr – überfordern Sie Ihre Leser nicht mit zu vielen Informationen und zu langen Newslettern.
Call-To-Action
Ein weiteres, sehr wichtiges Element Ihres Newsletters ist der Call-To-Action Button (CTA). Hier geht’s nun um’s Eingemachte. Denn der Call-To-Action führt die Leser dahin, wo Sie sie haben wollen. Sei es, dass sie ein Produkt entdecken, etwas downloaden, etwas kaufen, an etwas teilnehmen sollen. Der Call-To-Action Button beinhaltet sehr oft ein Verb im Imperativ. Klassisch: «Klicken Sie hier». Dann werden Sie beispielsweise auf eine Landingpage geführt.
Aufgrund der strategischen Wichtigkeit dieser Schaltfläche muss sie natürlich leicht erkennbar sein, gar hervorstechen. Überfordern Sie Ihre Leser nicht mit zu vielen verschiedenen CTAs. Zu viel Auswahl kann dazu führen, dass gar nicht geklickt wird. Stattdessen soll der CTA den Leser motivieren, eine ganz spezifische Handlung vorzunehmen.
Oftmals wird ein CTA-Button im oberen Teil der E-Mail (im above-the-fold) platziert und dann weiter unten wiederholt. So verlieren Sie keinen potentiellen Kunden. Sie können auch mit unterschiedlichen Formulierungen experimentieren. Wieso nicht ein Button mit «Jetzt bestellen» und ein zweiter mit «Mehr erfahren»?
Denken Sie auch daran, allfällige Bedenken auszuräumen. Sollte es beispielsweise darum gehen, den Kunden zur Teilnahme an einer Umfrage zu motivieren, dann könnte «Es dauert nur 3 Minuten» helfen.
Übrigens, werden Sie ruhig kreativ und testen Sie, was passiert, wenn Sie den CTA personalisieren und Ihre Kunden beim Namen ansprechen!
Achtung, auch hier müssen Sie natürlich immer an die Mobiltelefone denken. Ein CTA soll groß genug sein, damit er mit einem Daumen geklickt werden kann. Zudem darf er nicht zu nahe an anderem Text stehen. Sie können eine Schriftgröße von ungefähr 50 Pixel wählen. Und wie schon weiter oben im Text erwähnt: Ein Rechtshänder kann auf dem Mobiltelefon die linke, obere Ecke nur schlecht erreichen, während ein Linkshänder diese Probleme mit der rechten, oberen Ecke hat. Platzieren Sie den CTA also idealerweise in der Mitte.
Bilder – Wie man mit den kleinen, roten Kreuzchen umgeht
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Wenn es denn angezeigt wird. Sehr, sehr viele E-Mail Clients unterdrücken die automatische Anzeige von Bildern und zeigen stattdessen ein kleines, rotes X an. Kennen wir wohl alle.
Das gilt es zu akzeptieren. Man kann aber einiges tun, um das Beste aus den roten Kreuzchen zu machen:
- Inkludieren Sie einen leicht auffindbaren Link zur Web-Kopie (am besten direkt nach dem Pre-Header)
- Inkludieren Sie für jedes Bild einen ALT-Text und stellen Sie sicher, dass die Nachricht auch ohne Bilder gelesen werden kann und nicht an Fluss verliert
- Stellen Sie sicher, dass Ihre CTA Buttons keine Bilder, sondern HTML-Schaltflächen sind oder dann ein Text mit einem hervorgehobenen Hintergrund
- Stellen Sie alternative Wege zur Verfügung, wie Ihr Newsletter gelesen werden kann (z.B. auf Ihrem Blog oder in den sozialen Netzwerken)
Kontaktdetails
Stellen Sie sicher, dass Ihre Empfänger möglichst schnell und einfach Ihre Kontaktdetails finden können. Denken Sie daran, dass die Angabe eines Impressums in Deutschland Pflicht ist. Auch ein Abmeldelink (Opt-Out Link) ist rechtlich zwingend.
Bei einer E-Mail-Marketing Software wie Mailify wird der Opt-Out Link automatisch eingefügt. Tatsächlich ist es sogar so, dass wir den Versand von Newslettern ohne Opt-Out unterbinden.
Seien Sie sozial
Inkludieren Sie Links zu Ihren sozialen Netzwerken mithilfe von entsprechenden Icons. So können interessierte Leser einfach entscheiden, ob sie Ihnen folgen möchten. Ebenso können Sie Buttons einfügen, um besonders interessante Artikel auf den sozialen Netzwerken teilen zu können. Wenn Ihre Leser sich dazu entscheiden, dies zu tun, erhöht sich Ihre Visibilität und Sie erhalten allenfalls mehr Newsletter-Anmeldungen.
Website Links
Haben Sie sich schon überlegt, wie das Design Ihres Newsletters aussehen soll? Wieso stellen Sie nicht sozusagen eine Kopie Ihrer Website her? Dies hat den Vorteil, dass Ihre Marke und Ihr Auftreten konstant bleiben. Zudem können Sie die jeweiligen Navigationspunkte im Newsletter alle mit den entsprechenden Landingpages verlinken. Ihre Leser kennen sich sofort aus und können schnell und einfach auf die entsprechenden Seiten zugreifen.
Bonus: Vermeiden Sie jegliches Spam-Verhalten
- Keine anonyme Absenderangaben
- Keine übertriebene Punktuation!!! Und auch keine €€€ im Betreff!!!
- SCHREIEN SIE IHRE EMPFÄNGER NICHT AN
- Keine übertriebene Nutzung von Schlagwörtern (Gratis, Schnell Geld verdienen, Online Geld verdienen)
- Keine selts@men Buchstaben, keine unnatürlichen A.B.S.T.Ä.N.D.E.
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