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Entregabilidad: todos los secretos del mailing [Entrevista]

Entregabilidad: todos los secretos del mailing [Entrevista]

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Buenos días a todos y bienvenidos a una nueva entrevista con uno de mis colegas en Mailify. Esta semana interrogaré a Fayçal, nuestro responsable de entregabilidad, experto en el tema. Nos revelará algunos secretos sobre entregabilidad y nos dará sus consejos para que podamos comprender cómo y por qué nuestro mailing pueden llegar en SPAM.

 

¡Hola Fayçal! ¿Qué es un gestor de entregabilidad y cuál es su papel en Mailify?

 

¡Hola! El responsable de entregabilidad es la persona que se encarga de las problemáticas asociadas a la entregabilidad. Recurren a mí para solucionar casos de: dominios de listas negras, listas negras de IP, comprobar que los servidores de envío cumplan con los requisitos del Webmail, garantizar nuestra buena reputación, etc.

 

También juego un papel pedagógico porque presto ayuda a aquellos clientes que experimentan problemas con el mailing.

 

La determinación de un problema de entrega requiere una mente analítica. De hecho, a partir de ciertos indicios (retorno smtp, análisis de estadísticas, etc.), uno puede crear hipótesis sobre el origen del problema.

 

Por último, para llevar a cabo un seguimiento regular es necesario mantener un diálogo con organizaciones como ISP/Webmail o asociaciones en lucha contra el SPAM (SignalSpam, MAAWG, etc.).

 

Para empezar, ¿Podrías explicarnos en pocas palabras el principio de entregabilidad y cómo se calcula la tasa?

 

La entregabilidad es un concepto que define la capacidad de un email para entrar en la bandeja de entrada del destinatario. A menudo se confunde la tasa de resultado con la tasa de entregabilidad. Generalmente, la tasa de resultado refleja en porcentaje la tasa de emails aceptados por el servidor de mensajería de los destinatarios. Por otra parte, la tasa de entregabilidad es el número de emails que llegan a la bandeja de entrada sobre el total de los enviados. Esta distinción es crucial, ya que la tasa de resultado es fácilmente calculable a través de las devoluciones SMTP, más conocido como rebotados. Son los mensajes que indican al remitente si el mensaje ha sido aceptado o rechazado.

 

Una vez que el mensaje es aceptado por el servidor de mensajería, no existe ninguna técnica fiable a la hora de determinar con precisión la tasa de entrega en la bandeja de entrada.

 

Sin embargo, existen distintas técnicas que sirven para estimar la tasa de entregabilidad. El uso de de una seed list, es decir, una lista de direcciones de los marcadores más grandes (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc): envías una copia de la campaña para ver si el email llega a la bandeja de entrada o no. A partir de los resultados, se valora el porcentaje que llega a la bandeja de entrada y el spam de toda la campaña. Esta técnica no tiene en cuenta la noción de compromiso, el comportamiento de los abonados que ejercen una gran influencia sobre la reputación del dominio de envío y IPs. Dicha técnica es muy limitada en cuanto a los envíos que se componen de direcciones que no pertenecen a los principales proveedores y por lo tanto, no tiene marcadores que puedan estimar la capacidad de entrega (por lo general en el envío B2B).

 

El único medio fiable de estimar la tasa de entregabilidad y diagnosticar un problema de entregabilidad es a través del análisis estadístico de tu campaña. Ejemplo: en general sabemos que nuestros suscriptores abren el X% de nuestro mailing, tenemos una caída de nuestra tasa de apertura general. En este caso, llevamos nuestro análisis de aperturas por ISP e identificamos que nuestra baja de aperturas recae en un ISP en particular. Conclusión: sometemos un filtro en este ISP y reflexionamos sobre su origen.

 

¿Cuáles son las reglas básicas a aplicar para mejorar la entregabilidad?

 

Hay una multitud de reglas a tener en cuenta para optimizar la entregabilidad. Hay reglas bastante técnicas como las normas de autenticación para la aplicación (SPF, DKIM), el establecimiento de un bucle de retroalimentación (Feedback Loop*) o la configuración de servidores de mensajería. También hay reglas que atañen a la redacción del mensaje pero si sólo quieres tener una regla en mente, esa es la del respeto por tus suscriptores.

 

El respeto no consiste solamente en dar de baja a aquellos que lo soliciten: esto es una obligación legal. El respeto empieza en la colecta, cuyo objetivo debe ser la transparencia en la tramitación de la dirección. El propósito no tiene que ser en detrimento del volumen de la calidad y el respeto de tus futuros prospects, lectores, clientes. Es evidente que esto no significa poder suscribir a programas de comercialización a alguien que no haya dado su consentimiento. Tampoco significa que trabajes con socios que prometen hacer crecer tu base de datos de forma masiva. Debes pensar en cómo vas a presentarte y en dar la bienvenida a tus nuevos suscriptores (envío de un paquete de bienvenida).

 

No olvidemos que el emailing es un canal de comunicación bidireccional, lo que significa que debemos dejar en manos del suscriptor la oportunidad de responder a sus envíos y comprobar sus respuestas regularmente. A mi parecer, ignorar a los destinatarios es uno de los mayores errores que uno puede cometer.

 

*Feedback Loop abreviado FBL o bucle de retroalimentación: es un proceso de reclamaciones a disposición de los ISP / Webmail para los enrutadores. Este principio permite al remitente recuperar la queja por la suscripción y en consecuencia, darse de baja.

 

Y ahora, todo lo contrario: ¿Qué no debemos hacer para no llegar a SPAM?

 

Creo que me he precipitado con la explicación de la pregunta anterior. Voy a aclarar un poco las cosas haciendo una lista de algunas de las acciones que pueden ser extremadamente perjudiciales para la capacidad de entrega:

 

  • Archivo de compra: a menudo no se tiene un control sobre la forma en que se ha efectuado la colecta, la presión real ejercida sobre las direcciones, su presencia, etc.
  • Co-sponsoring: es una técnica mayoritariamente utilizada por los especialistas del emailing de prospección o de adquisición. Esto permite constituir rapidamente las bases de prospects a un coste relativamente bajo. El principio es compartir la colecta con otros. Cada suscriptor colectado suministra a los X anunciantes los archivos de clientes determinados antes del lanzamiento de la campaña de colecta (por ejemplo, un concurso).

 

¿Por qué desaconsejo todas estas técnicas? A pesar de la pérdida obvia del control de la fuente de la dirección, razonaremos ahora como un suscriptor. El suscriptor participará en un concurso para ganar un viaje alrededor del mundo. Se inscribe y se encuentra dentro de muchos archivos de clientes y empieza a recibir newsletters de pubs y anunciantes de los que no había oído hablar jamás. ¿Cómo crees que reaccionará?

 

Redacción de la campaña

 

  • No respetar el objeto de tu promesa: puede provocar quejas o incluso la pérdida de clientes.
  • No duplicar tus envíos: el branding es una noción de marketing asociada a la imagen de la marca. Eso significa que el suscriptor debe poder identificar al remitente justo antes de abrir el mailing. Como suscriptor, estaré más predispuesto a abrir un correo si sé que el remitente es alguien que ya conozco y sé por qué recibo un correo suyo.
  • Evitar la imagen completa: hace falta saber que gran parte de los Webmails bloquean por defecto las imágenes. Si tu campaña no presenta más que imágenes, estas serán bloqueadas y mandarás mensajes vacíos.

 

Envío de la campaña

 

Trabajar con un enrutador profesional para gestionar el envío de tus campañas. Esto te permitirá pasar las limitaciones técnicas como las normas de autenticación, la configuración de servidores de envío, recepción y gestión de rebotados, el establecimiento de circuitos de retroalimentación, la consolidación de las estadísticas después de su envío, etc.

 

¿Es posible una entrega del 100% en una campaña de emailing masiva?

 

Muy buena pregunta. Antes de responder, creo que es importante especificar qué es lo que denominamos como campaña de mailing masiva.

 

El principio del marketing masivo o el one-to-many marketing es el de enviar un mensaje estándar a un gran número de destinatarios.

 

Dado que esta técnica no puede ser medida, solamente es mi opinión y por lo tanto es muy subjetiva.

 

Yo diría que desde un punto de vista técnico es todo muy posible. En el supuesto caso de que las prácticas de mailing del cliente sean absolutamente perfectas y que trabaje con un enrutador cuya reputación de su infraestructura sea excelente.

 

Pero la realidad de las cosas es muy distinta. Aquí se mezclan los errores humanos, los análisis de los falsos positivos de spam, una declaración involuntaria de la campaña en spam, un problema técnico en el enrutador o ISP / Webmail (sí, eso también puede pasar, a veces incluso en Mailify) y sobretodo los objetivos financieros que permiten el desarrollo de ciertas técnicas descritas anteriormente. Esta complejidad y la misma naturaleza del mailing masivo me hace pensar que hoy en día es muy complicado obtener una capacidad de entrega del 100%.

 

Creo que para empezar, debemos promover un enfoque de marketing one-to-one. El rendimiento observado en las campañas ultra-dirigidas sobre microsegmentos de su contenido son un gran ejemplo.

 

¿Es posible saber cuántos de nuestros emails pasan a spam?

 

Es técnicamente imposible saberlo con exactitud. Sin embargo, uno puede hacer conjeturas multiplicando los tests antes de enviar tu mailing y hacer una estimación a partir del análisis de las estadísticas de la campaña.

 

¿Por qué hay emails que pueden terminar en spam y otros no?

 

Son muchas las razones. Antes de nada, hace falta saber que las ISPs, webmails o servidores de mensajería aplican una política de filtrado personal. Es decir, las reglas de filtrado de Orange no son las mismas que las de Hotmail y tampoco son las mismas que las del servidor de mensajería de tu empresa, etc. Los filtros anti spam que protegen a estos distintos actores de mailing son también distintos entre ellos. Todas estas diferencias complican aún más las cosas, donde la filosofía de filtrado será muy distinta en función del destinatario a contactar.

 

Así pues, un email podría ser considerado cómo válido por un filtro y correo no deseado por otro. De la misma forma, la política de filtrado de Orange establecerá restricciones para los niveles de quejas sobre sus envíos mientras que Gmail seguirá una lógica basada en el comportamiento de los abonados.

 

A veces se habla de « spamtraps ». ¿Qué son exactamente y cómo los podemos evitar?

 

Los spamtraps son direcciones creadas voluntariamente para pillar a los spammers. Sólo las conoce su creador (ISP/Webmail o terceros: Spamcop, Spamhauss, etc). Encontraremos 2 categorías de spamtraps:

 

  • Spamtraps puros: son las direcciones camufladas en la web, generalmente se ocultan en los códigos HTML de los sitios web. El objetivo es atrapar robots: aspiradores de direcciones que examinan todo el sitio y aspiran todas las direcciones que encuentran. Los spammers utilizan las direcciones recolectadas por el robot y se detecta cuando se comunica con este tipo de dirección.

 

  • Spamtraps reciclados: son las direcciones de grandes proveedores ISP/Webmails que en algún momento pertenecieron a personas reales y han sido abandonadas. Por un momento, el ISP devuelve los rebotados indicando que la dirección ya no está activa con el fín de que el remitente actualice esta información. Pasado este periodo, la dirección es reconvertida en spamtrap con el objetivo de identificar a los actores.

 

Para evitarlos, primero hay que dominar el origen de la colecta, las transacciones de compra de los archivos o las bases de datos que te exponen al máximo a la presencia de spamtraps puros. En cuanto a la segunda categoría, tu enrutador debe aplicar una política de saneamiento en función de los rebotados recuperados.

 

¿Cuánto afecta el número de cancelaciones a raíz de una campaña a la capacidad de entrega de futuros envíos?

 

No de forma directa. Por el contrario, es un indicador de la percepción que tienen tus abonados de tu campaña de emailing. Un número de bajas elevado refleja la calidad de tus prácticas y es una importante señal para iniciar un cambio en tu estrategia de mailing.

 

¡Gracias por esta entrevista, Fayçal! ¿Un último consejo para nuestros lectores?

Sí, claro. Me gustaría captar la atención de los lectores con la siguiente idea: el concepto de capacidad de entrega es una consecuencia de los cambios en las políticas de filtrado. Es en sí mismo una respuesta a ciertos abusos de los actores del ecosistema del emailing. Creo que hoy en día es necesario posicionar a nuestros suscriptores en el centro de nuestra estrategia de emailing, posicionándonos en el lugar del receptor más que en el del remitente.

 

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