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Red Bull Stratos: Un pequeño paso para el hombre, un gran paso para el marketing

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Ya se está alejando hacía la constelación de nuestros buenos recuerdos la hazaña organizada por Red Bull. Hemos leído todo tipo de comentarios y análisis…

…De ellos, el que más me ha gustado fue publicado por Gregory Pouy, un especialista del marketing digital ya bien conocido de los lectores de PuroMarketing. Intento ofreceros mi traducción personal de su artículo, con unos comentarios propios que, espero, no contaminen el texto.

« Debo admitirlo, el título no es mío. Lo he visto en un perfil de Facebook y me ha parecido muy exacto.

En castellano, este titular salió también en varios lugares, por ej. aquí.

Red Bull no solo ha conseguido establecer un récord del mundo, sino sobretodo poner una nueva referencia para la comunicación. Una pequeña marca acaba de dar una clase de marketing a todos los grandes grupos, aunque éstos sean muy capaces de financiar operaciones de este nivel.

Red Bull en comparación con las multinacionales de su sector.
Volúmenes de negocio: Coca Cola: 46mil millones, Danone: 19mil millones, Virgin: 21mil millones; Red Bull: 4mil millones – US$, 2011)

Red Bull ya había conseguido vender contenidos de marca a medios, pero con Stratos han ido aún más allá.

Cuando la mayoría de las marcas todavía hace publicidades de 15 segundos y compra espacio publicitario, Red Bull, desde hace ya mucho tiempo, escogió ir al revés e invertir casi exclusivamente en el contenido.

Han entendido que en 2012 los consumidores odian la publicidad. Hace falta primero proponerles un contenido que les encante por si mismo. No importa si integra mensajes de marca.

Así, Red Bull recalca su posicionamiento de marca muy fuerte y ha conseguido ya ser asociada, naturalmente, a los deportes extremos y a los valores que implican: valentía, dinamismo, voluntad…

No se bebe Red Bull por su gusto sino por todos los valores que transmite.

Estamos lejos de la «felicidad» de Coca Cola y Red Bull está imponiendo su estilo. Con esta operación, va a crecer aún más la diferencia.

Teniendo en cuenta que más de 8 millones de personas vieron en directo el salto de Felix Baumgartner (que, por ello, entro en la historia), es fácilmente imaginable el alcance de la operación y sus repercusiones en términos mediáticos.

En una economía de la atención (elemento cada vez más escaso), esto tiene mucho sentido.

Solo una gigantesca catástrofe natural o el estallido de una guerra les podría haber quitado esta «gloria» bien merecida (vale señalar, por cierto, que nunca estamos a salvo).

LOS RESULTADOS OFICIALES DE LA OPERACIÒN:

8.000 apariciones en Informativos de canales de televisión de más de 60 paises
Difusión en directo del evento por 77 canales de TV
8 millones de personas conectadas simultáneamente en YouTube en el momento del salto,
con un total de hasta 52 millones de personas que se conectaron en algún momento
Coste de la operación (estimado, no oficial): 50 millones de euros

Hay varias cosas que podemos recordar de esta operación:

1. Una campaña totalmente integrada

Después del 360° y del multicanal, ha llegado la comunicación integrada en la cual una operación es coherente en todos los soportes.

En este caso, la operación se realizó por supuesto en la vida real, además de colaboraciones con medios u otras empresas (Nasa), pero sobretodo aprovechó totalmente la web social.

Durante más de una semana el hashtag #redbullstratos circuló masivamente en Twitter, pero eso no fue todo: la operación estaba difundida en directo en Youtube, los internautas podían enviar preguntas vía Facebook o Twitter, Felix twiteaba en vivo, etc.

La página Facebook del evento contabiliza esta mañana más de 665.000 fans y la aplicación ha sido utilizada por más de 150.000 personas. Todo esto sin comprar ni un espacio publicitario… da que pensar.

731.000 fans y 230.000 usuarios de la app. Facebook a fecha de esta traducción, 4 días después del evento.

2. Haced soñar

Si todavía no existe ninguna receta para el marketing viral, ya existen sin embargo algunos ingredientes.

El hecho de hacer soñar a los individuos es uno de esos ingredientes, pero también el hecho de no hacer las cosas a medias. Sobre todo, el viral se organiza. No se trata simplemente de producir un vídeo y colgarlo en Youtube, esperando con paciencia para ver si el alioli cuaja (N. del T. esta traducción ha sido inspirada por mi vecino catalán). Se trata antes de nada de planificar perfectamente el plan de activación.

Demasiadas marcas no materializan totalmente sus ideas simplemente porque no se atreven o por razones presupuestarias.

Dicho esto, ¿cuantos grupos industriales son mucho más grandes que Red Bull?

Cuando Red Bull patrocina un récord del mundo vinculado con el espacio (que tanto ha hecho soñar desde Armstrong, o incluso antes), lleva los consumidores a una nueva dimensión, y los saca (por un momento) del ambiente de depresión general. Y al final se ven pocos artículos sobre el presupuesto de la operación: solo cuenta el récord, el sueño…

3. ¿Quién necesita un Strategic Planner?

La idea de Red Bull Stratos no parece venir de un agencia. De forma general, las operaciones lanzadas por Red Bull no provienen de agencias.

En Francia, Red Bull trabaja con la agencia La Chose para estar seguro de que se adapten bien a los diferentes soportes y medios sus herramientas de comunicación pero en lo que se refiere a estrategia, parece que emana de Redbull. Esto significa simplemente que la promesa de marca es tan clara que es más fácil para los responsables de marketing pensar las operaciones ellos mismos y estar en contacto directo con los deportistas.

Animated Gif by Laura - Doctor Who Red Bull Stratos

Gif animado por Laura (serie Doctor Who)

4. Hay que lanzarse

Por supuesto, cuando decimos que para Internet hace falta probar, hablamos raramente de operaciones de tan gran envergadura, pero el doble sentido era demasiado bueno para no utilizarlo. Aunque las marcas intenten sorprendernos, el consumidor se acostumbra cada vez más y las operaciones virales, de buzz, o de guerrilla, cualquier sea su nombre, tienden a parecerse todas. Eso tiene como consecuencia la necesidad de comprar siempre más espacio publicitario para garantizar sus éxitos.

Esto puede parecer un contrasentido para comunicación supuestamente viral pero se ha vuelto una realidad en el mercado de la comunicación.

Para una marca, hacer apuestas totalmente locas puede ser asumir un riesgo necesario.

Entonces, ¿estáis listos?   »

Si no, o si nuestros negocios no comparten las mismas esferas, podemos hacer e-mailing… sin olvidar que, aquí también, la solución es el contenido.
Pour vous servir,
Paul de F.

Artículo original en el blog de Gregory Pouy

 

2 comentarios

Paul de Fombelle

about 8 años ago

¡Gracias por sacarnos una sonrisa matutina JLop!

Responder

JLop

about 8 años ago

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