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Dados de consumo e personalização nas estratégias de marketing

Dados de consumo e personalização nas estratégias de marketing

Toda boa estratégia de marketing se baseia na análise de dados, certo? Seja de performance de campanhas passadas, seja de modelos e cases de sucesso do mercado. Isso porque a partir desses insights é possível enxergar, com mais precisão, o que o público quer e espera do seu negócio e otimizar as estratégias de vendas.  

 

No entanto, você já parou para pensar como ferramentas que mapeiam o comportamento do seu consumidor podem ser muito mais assertivas e dar uma visão muito mais personalizada e exclusiva de cada um dos seus leads?

 

Afinal, pesquisas e relatórios de mercado oferecem um perfil do público do seu setor e essas informações são, sim, muito importantes. Porém, melhor do que isso é entender, dentro do seu negócio, como cada uma das pessoas que chegam ao seu site se comportam – os produtos em que têm mais interesse, as categorias mais atraentes para eles.

 

Isso porque, ao mesmo tempo que a Júlia gosta de MPB, prefere comprar discos de bandas nacionais e pesquisa muito por ofertas antes de fechar um pedido, o Fernando curte DVDs de indie e rock e se rende às indicações que chegam por email com mais facilidade, independente de promoções.

 

Ou seja: cada um deles tem uma experiência de consumo particular – que não é evidenciada por estudos gerais de mercado – e devem ser tratados com exclusividade.

 

Mas como trabalhar a personalização com base em dados?

 

Hoje já existem diversas plataformas que contam com uma camada de inteligência artificial que permite criar audiências segmentadas, baseadas nos interesses e buscas dos usuários online. É essa lógica por trás da tecnologia do Google e Facebook, por exemplo.

 

No entanto, dá para ir além. Afinal, muitas vezes até as audiências mais bem segmentadas podem não ser assertivas. Ela pode não considerar que uma senhora de 60 anos ouça e tenha interesse em comprar álbuns de rock’n’roll assim como um jovem de 20 e poucos anos.

 

Por isso é tão interessante poder contar com outros recursos, que não levem em consideração apenas as audiências, mas seja capaz de mapear o comportamento do usuário, identificando padrões de consumo e permitindo que as marcas entreguem campanhas personalizadas baseadas nas necessidades e desejos individuais daquele usuário.

 

São esses conteúdos, humanizados, que vão ajudar os visitantes do seu site a evoluírem na jornada de compra e tomar uma decisão de compra.

 

Por exemplo: ao se cadastrar em canais de Opt-in para receber Notificações Push – aquelas mensagens que chegam pelo navegador, mesmo quando os usuários não estão dentro do site –, o visitante do site autoriza que a marca tenha acesso a dados de navegação, que indicam com quais canais e mídias com os quais ele engaja mais, quais páginas mais visita, entre outros.

 

Dessa forma, a medida que o consumidor usa os canais, é possível que, através de algoritmos de machine learning, a plataforma aprenda cada vez mais sobre esse usuário, podendo “decidir” automaticamente que ofertas são relevantes para ele, em qual mídia deverão ser entregues e qual é o melhor momento para disparar essas campanhas. Tudo isso com base no histórico de comportamento do usuário.

 

Além disso, informações de perfil social – como nome, e-mail e localização – podem ser coletadas para que as mensagens que cheguem aos consumidores sejam ainda mais humanizadas, aumentando as chances de conversão e, consequentemente, ajudando a marca a vender mais. Afinal, não é muito mais empático e atraente quando uma empresa te chama pelo nome e pode enviar promoções exclusivas para a região em que você mora ou trabalha?

 

Como transformar esses insights em estratégias de venda?

 

Os dados de comportamento de navegação e consumo são excelentes indicadores de onde o seu consumidor está na jornada de compra. Isto é, se ele está no primeiro contato com a sua marca, se já tem alguma familiaridade com o que você comercializa e o valor que pode entregar, se sabe o que deseja e está pronto para comprar na sua loja ou mesmo se ele já é um cliente e está voltando para um segunda, terceira ou quarta conversão.

 

Dentro do People Marketing – uma metodologia que ajuda as marcas a entenderem como as pessoas tomam decisões de compra, para ajudá-las a evoluir rumo a conversão – as etapas da Jornada de Compra se dividem entre Consideração, em que o consumidor tem um problema, mas não sabe ao certo o que precisa para resolvê-lo; Avaliação, em que o consumidor entende o que precisa para resolver seus problemas; Conversão, em que o consumidor está pronto para fechar a compra; e Retenção, em que, uma vez satisfeito, o consumidor volta a comprar com a marca.

 

E o que sua empresa pode fazer com essas informações?

 

Bom, resultados preliminares de uma pesquisa de neurociência e linguística liderada pela Social Miner, aponta que, na fase de consideração, as marcas têm a oportunidade entregar campanhas que ajudem o consumidor a identificar uma solução para o seu problema, sendo que o uso de uma linguagem mais afetiva e empática pode performar até 17% melhor. Ou seja, para cadastrar mais leads, o ideal é que sua marca seja receptiva e encante o seu potencial cliente.

 

Já na fase de avaliação, as lojas podem investir em comunicações que falem dos produtos e ajudem o usuário a decidir qual é o melhor opção de produto ou serviço para ele – aquele que se encaixa no seu bolso e atende as suas expectativas. Nessa etapa, o ideal é compartilhar informações sobre os produtos, uma vez que essa estratégia pode garantir resultados até 23% melhores.

 

Uma vez que o visitante está pronto para comprar, na fase de conversão, em geral ele precisa de apenas um empurrãozinho para fechar o pedido. Portanto, a oferta de benefícios financeiros, como vantagens e descontos, são mais relevantes em 60% dos casos. Enquanto que, na fase de retenção, conteúdos que proporcionam uma boa experiência, como dicas de como aproveitar ao máximo aquele produto, garantem a fidelização.

 

Na prática

 

Se sua loja aposta em uma plataforma de engajamento com uma camada de inteligência, pode automatizar o disparo de campanhas, de modo que a própria ferramenta reconhece padrões de comportamento dos usuários e entrega a campanha certa, no melhor momento e através do canal com o qual o usuário tem mais afinidade e, portanto, mais chances de converter.

 

Vamos supor que o seu site venda Livros, CDs e DVDs. Lembra da Julia, que gosta de MPB? Pois é… ela é uma consumidora que está sempre atenta a boas ofertas e viu um anúncio de promoções do seu site pelo Facebook.

 

Ela entrou na página, escolheu alguns produtos que realmente estavam com um ótimo preço, mas, quando chegou no carrinho para fechar a compra, ficou na dúvida e desistiu da compra. Mas não antes de se cadastrar no Opt-in para Notificações Push, afinal queria receber novidades e ofertas como aquela que encontrou na rede social.

 

Acontece que a sua empresa conta com o suporte de uma ferramenta inteligente, que mapeou o comportamento de navegação da Julia e, entendendo que ela abandonou a compra, enviou uma campanha humanizada lembrando que aqueles produtos que ela tinha gostado tanto ainda estavam esperando por ela e com um preço irresistível. Adivinha! Ela ficou tentada e decidiu que aquele era um sinal: comprou!

 

E existem outras tantos tipos de campanhas e segmentações automáticas. Por exemplo: já pensou em enviar para o seu público aquela seleção de produtos que são os favoritos do seu site: os mais pesquisados, os mais vendidos.

 

Ou quem sabe entender que o Fernando entrou no site da sua empresa e “namorou” aquela série de livros best-sellers do New York Times 3 vezes e poder enviar um email humanizado para ele, falando que vocês também estão superinteressados nessa coleção e que ela está com um desconto especial pra ele.

 

Pois é… a estratégia funciona. Tanto que o People Marketing garante até 3,5 vezes mais conversões para sites e e-commerces.

 

 

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